Sådan har to purunge stiftere hentet investorer fra Netcompany, Topdanmark og Danske Bank til grønt blomsterfirma

I juni 2021 træder Artin Hodanloo ind på scenen i konferencelokalet Plenum 11 på Hotel Ottilia i Carlsbergbyen, København. Foran ham sidder 40-50 investorer på udkig efter næste vækstvirksomhed at satse deres penge på. Bag setup’et står Danske Bank, hvis startup-afdeling, Growth, har inviteret en række lovende iværksættere til at pitche for de fremmødte investorer.

Artin Hodanloo har i 2019 stiftet virksomheden Flowering, der sælger bæredygtige blomsterbuketter online, og egentlig var det slet ikke meningen, at han skulle med til arrangementet på Hotel Ottilia. Han og partneren Johan Vang Wildt vil gerne vente med at sælge ud af deres ejerandele. Men da en anden iværksætter melder fra til eventet, bliver Flowering-fyrene kontaktet af deres rådgiver i Danske Bank, som spørger, om de ikke vil med. De tænker: Hvorfor ikke?

Fem dage senere står den 21-årige iværksætter på scenen, leverer sit pitch på 10 minutter, besvarer spørgsmål og skynder sig så afsted til et andet iværksætterevent, som finder sted samme dag.

Et halvt år senere har Flowering, som har hjemme i Birkerød nord for København, sikret sig en ejerkreds af syv drevne erhvervsfolk.

Investorkredsen tæller bl.a. global chef for forretningsudvikling i den offentlige sektor i Netcompany, Kim Clausen Agerskov; mangeårig chef i Danske Bank og barnebarn af Mærsk Mc-Kinney Møller, Morten Olufsen; jurist og tidligere partner hos Kammeradvokaten, Marianne Søgaard; medstifter af vækstkometen Trendhim, Sebastian Gyhrs Petersen; og direktør i Topdanmark, for bl.a. investor relations, gennem 32 år, Steffen Heegaard.

De syv erhvervsprofiler valgte efter Artin Hodanloos pitch at gå sammen i et syndikat og købe 10 pct. af blomsterfirmaet for 1,5 mio. kr. i en tro på, at den helt store vækst venter lige om hjørnet, ifølge formand for Flowering og lead-investor Steffen Heegaard.

“Vi vil lave et setup her i Birkerød, der er second to none på indkøb, onlinesalg, salg til virksomheder, produktion og distribution og så i første omgang kopiere det koncept til Aarhus og senere til andre markeder,” siger han.

Men hvad var det, der fik Steffen Heegaard og de øvrige seks investorer til at kaste sig i armene på de to unge stiftere og se vækstmuligheder langt ud over landets grænser? Hvad er det, Flowering efter sigende kan, som giganterne Interflora eller EuroFlorist ikke kan gøre ligeså godt? Og hvad er nøglen til det gode samarbejde?

Det er nemt at overse, at der skulle ligge et spirende millioneventyr på Blokken 61 ved Birkerød, Nordsjælland, hvor Flowering har sit hovedkontor og sin produktion.

Virksomheden huses af et aflangt gult murstenshus fra 70’erne, placeret i et uanseligt industrikvarter. Men ligeså snart, man træder indenfor, vælter en duft af blomster en i møde.

Da Børsen kommer forbi, er virksomhedens blomsterdekoratører netop i gang med at lægge sidste hånd på en stor levering: 200 buketter, der skal sendes ud til hele holdet bag tv-serien Borgen i anledning af premieren 13. februar.

“Jeg er en buket af miljøet for miljøet – mit navn er miljøbuketten” står der på de kort, som er stukket ned i buketterne. For Flowering slår sig på at være bæredygtig, selvom de med afskårne blomster sælger et produkt, som er berygtet netop for deres store negative klimaaftryk. Bl.a. kom Socialdemokratiet i vælten under valgkampen i 2019, særligt blandt klimabevidste unge, på grund af partiets uddeling af afskårne, røde roser.

Ikke desto mindre var det netop Artin Hodanloos ambition om at gøre blomsterbranchen grønnere, der tændte gnisten til Flowering, da han som 3. g’er på Nærum Gymnasium deltog i et lokalt iværksætterprojekt, Ung i Rudersdal, og pitchede idéen om en grøn version af den kendte blomsterbutik.

Branchen kendte han ud og ind.

“Mine forældre har arbejdet i branchen on/off i 30 år og har både haft egen forretning, har solgt engros og været florister. Som 13-årig stod jeg selv i en blomsterbutik og prøvede at binde nogle buketter i weekenderne,” fortæller Artin Hodanloo, der vandt pitch-konkurrencen.

Præmien var et etårigt mentorforløb med Andreas Gjede, der har stiftet et innovationshus for studerende på Frederiksberg. Med Andreas Gjedes hjælp fik Artin Hodanloo udviklet en forretningsmodel, og i 2019 kom Flowering til verden.

Sideløbende med, at han begyndt at studere International Business and Politics på CBS, arbejdede Artin Hodanloo på forretningen og fik et par erhvervskunder på krogen bl.a. Norwegian Cruise Line.

“Jeg ringede bare til dem, kold kanvas,” fortæller han.

Men firmaet manglede en hjemmeside, og her kom Johan Vang Wildt ind i billedet. Artin Hodanloo kendte ham gennem Johan Vang Wildts kæreste, som havde gået i parallelklassen på Nærum Gymnasium.

“

Vi vil lave et setup her i Birkerød, der er second to none på indkøb, onlinesalg, salg til virksomheder, produktion og distribution

Steffen Heegaard, investor og formand,Flowering

“Jeg havde lidt den samme ambition som Artin med at gå ud og lave noget selv,” fortæller Johan Vang Wildt, der på det tidspunkt drev sin egen webshop med salg af elektronik og computerspil.

“Det var ikke vanvittigt overskudsgivende, men jeg lærte meget,” siger Johan Vang Wildt, der så gode muligheder i at kombinere sine selvlærte it-evner med Artin Hodanloos kendskab til blomsterbranchen. Derudover så han et potentiale i ambitionen om at “disrupte” blomstermarkedet.

“Artin fortalte om denne branche, der er domineret af enkelte utroligt store spillere, der nærmest ikke har fornyet sig de seneste 20 år,” husker Johan Vang Wildt.

Som Artin Hodanloo forklarede ham, fungerer de dominerende spillere som en slags markedsplads, der tilbyder et fast udvalg af blomsterbuketter, som leveres af lokale blomsterbutikker i hele landet. Indehaveren af markedspladsen, f.eks. Interflora eller EuroFlorist, tager et cut af salgsprisen til gengæld for den eksponering, butikkerne får på markedspladsen – lidt ligesom Just Eat eller Hungry gør det for restauranter. Blomsterbutikkerne er til gengæld bundet af at skulle kunne levere et fast udvalg af blomster, der er identisk med udbuddet på markedspladsens hjemmeside.

“Vi ville tænke det hele anderledes,” siger Johan Vang Wildt, der valgte at gå ind som partner og medejer af Flowering med en ejerandel på 20 pct.

I februar 2020 lancerede makkerparret virksomhedens hjemmeside. 11 måneder senere havde Flowering omsat for 2,2 mio. kr.

Så hvad har Flowering gjort anderledes?

I stedet for et trefoldigt setup med blomsterbutik, som producerer; en markedsplads, der sælger og agerer mellemled; og en kunde, der køber, står Flowering for både produktion og salg, hvoraf alt salg foregår digitalt.

Virksomheden har sit eget hold af blomsterdekoratører, som kreerer buketterne fra firmaets produktionslokale i Birkerød. Og de kan lave mange flere buketter i timen end medarbejderne i blomsterhandleren på hjørnet.

“En normal blomsterbutik fungerer ved, at de ansatte både får en masse kunder ind i butikken, får bestillinger online og måske også nogle, der ringer ind og bestiller – så det bliver ét stort mylder. Vi får alt ind via vores hjemmeside, som så ryger direkte ud i produktionen, hvor vi har nogle produktionsstationer, hvor ordrerne kommer op på blomsterdekoratørernes egne skærme,” fortæller Johan Vang Wildt, der understreger, at virksomheden konstant fokuserer på at optimere driften.

“Vi går ind og ser på: Denne her florist er bedst til de her slags buketter, så de får automatisk tildelt den slags buketter,” siger han.

De penge, som virksomheden sparer ved at skære mellemleddet fra og ved at kunne producere mere effektivt end den lokale blomsterbutik, bruger de på at være grønne.

Det grønne aspekt ligger i, hvordan virksomheden sourcer sine blomster. Flowerings blomster er enten danske blomster, der købes inden for sæsonen, så de ikke nødvendigvis dyrkes i drivhuse, som har en høj CO2-udledning. Når der ikke er nok danske blomster i sæson, særligt om vinteren, supplerer firmaet med indkøb af certificerede bæredygtige blomster fra gartnerier. De er ca. dobbelt så dyre som konventionelt dyrkede blomster, til gengæld kan Flowering købe ind til gode priser, da de kommer med mere købekraft end en mindre blomsterbutik. Slutteligt køber Flowering overskudsblomster fra Grønttorvet, der sælger engros til blomsterhandlere. Det betyder, at Flowering får leveret friske blomster hver morgen, som samme dag bliver bundet i buketter og leveret til kunderne.

Setup’et betyder, at Flowering modsat den almindelige blomsterbutik ikke sælger standardiserede buketter. For når udvalget af blomster veksler med sæsonen og med, hvad der er tilovers på Grønttorvet, kan kunderne ikke loves en buket med præcist fem roser, to syrener og tre gerbera.

I stedet vælger kunderne en stilart på Flowerings hjemmeside, f.eks. ‘Scandinavian’, høje buketter med et lidt vildt miks af blomster, ‘Biedermeier’, med årstidens markblomster, eller ‘Classic’, der minder om de buketter, man finder i en blomsterbutik. Men hver buket er uforudsigelig og unik.

Har nogen kunder brokket sig over, at de ikke kan få f.eks. en buket røde roser?

“Ja, det har vi oplevet,” siger Artin Hodanloo, der dog ikke oplever det som et stort problem: “Langt de fleste kunder er vilde med, at de bliver overrasket hver gang.”

Er det ikke en risiko, at en af de dominerende spillere kopierer jeres koncept?

“Noget af det, der tiltalte mig (ved Flowerings model, red.), er, at det er så sikkert i forhold til de store spillere. De (store spillere, red.) har låst sig i en position, for hvis de skal ud og tilbyde det samme blomstersortiment som os, kan de enten ikke gøre det, eller også skal de kræve et mindre gebyr fra deres leverandører, butikkerne, for butikkerne har ikke råd til at købe bæredygtige blomster ind med den indtjening, de har,” siger Johan Vang Wildt og fortsætter: “De kan ikke gå ud og sige til butikkerne: Nu skal I betale mere. De vil heller ikke sænke deres kommission eller deres marketingbudget, så forretningsmodellen er ikke gearet til at lave denne her transformation.”

“

Vi kunne se, at hele konceptet med bæredygtige blomster passer som fod i hose i mange erhvervsvirksomheders bæredygtighedsagenda

Steffen Heegaard, investor og formand, Flowering

Han tilføjer desuden, at Flowerings model stiller høje krav til blomsterdekoratørernes evner; at de kan holde en høj æstetisk standard, selvom blomsterudvalget veksler fra dag til dag. Denne standard mener han vil være svær for store spillere som Interflora at sikre i et broget og fragmenteret hav af underleverandører. Derfor giver det bedre mening for de store spillere at sælge standardiserede buketter med en helt specifik blomstersammensætning – hvilket ikke giver rum til den bæredygtige variation i udvalget, bestemt af sæson og overskudsblomster.

Netop den bæredygtige profil var en af de faktorer, der fik de syv investorer hooked på Flowering.

Det fortæller Steffen Heegaard, der har været ansvarlig for bæredygtighed i Topdanmark.

“Vi kunne se, at hele konceptet med bæredygtige blomster passer som fod i hose i mange erhvervsvirksomheders bæredygtighedsagenda. Jeg kunne se, at det var et oplagt område, hvor virksomhederne kunne forbedre deres esg (miljø-, sociale og ledelsesmæssige forhold, red.) tiltag,” fortæller formanden, der ser store perspektiver i B2B-salg af Flowerings blomster.

Derudover tiltalte forretningsmodellen ham og de øvrige investorer.

“Forretningsmodellen er meget spændende i en meget traditionel branche, og det en forretningsmodel, man kan brede ud,” siger Steffen Heegaard og uddyber:

“De er bedst i alle led i værdikæden: Indkøb, onlinesalg, produktion i Birkerød og levering i København med elbiler,” forklarer han.

P.t. leveres alle ordrer i Københavnsområdet med elbiler via samarbejdspartnere Evolt. På resten af Sjælland står vognmandsfirmaer for leveringen, og de er endnu ikke elektrificerede, da teknologien endnu ikke er på et punkt, hvor det kan betale sig for varebilerne på de lange distancer. Flowerings mål er, at hele leveringsflåden skal være elektrisk på sigt, når teknologien er yderligere udviklet.

“

Vi gik egentlig ikke så meget op i alder. Vi kunne bare se, at det var nogle ildsjæle, som vi troede på kunne gennemføre det her

Steffen Heegaard, investor og formand, Flowering

Den høje tilfredshed blandt Flowerings kunder, afspejlet i en topplacering blandt blomsterbutikker på Trustpilot, vækkede investorernes interesse. Og slutteligt var det de to stiftere, der overtalte dem til at gå ombord:

“Vi syntes rigtig godt om Johan og Artin. Vi kunne se, at der var ild i øjnene, og at det her var to iværksættere, som vi virkelig troede på kunne eksekvere på de gode idéer,” siger Steffen Heegaard.

Artin er 21, og Johan er 24. Var det noget, I studsede over?

“Ja, det var det da, men vi gik egentlig ikke så meget op i alder. Vi kunne bare se, at det var nogle ildsjæle, som vi troede på kunne gennemføre det her. At de var folk, som siger, hvad de gør, og gør, hvad de siger. For én ting er, at man kan præsentere nogle strategier på flotte powerpoint, noget andet er: Tror vi på de mennesker, der står bag? Det går jeg meget op i,” siger formanden.

Noget af det vigtigste for ham i samarbejdet med Artin Hodanloo og Johan Vang Wildt har været den ærlighed og fortrolighed, som er imellem dem.

“Vi kan fortælle hinanden både, når det går godt, og når det går dårligt,” siger han.

Foruden den halvanden million, som de syv investorer kom med, kan de også bidrage med en række kompetencer; Sebastian Gyhrs Petersen har f.eks. sparret med Johan Vang Wildt om hjemmesidedesign og e-commerce, Marianne Søgaard har rådgivet om det juridiske, og Steffen Heegaard bidrager bl.a. med sin erfaring om at opbygge en organisation.

Pro selvstændig

Min Bedste Bog er en gyser der endte som et eventyr

Og den slags er uundværligt i det næste kapitel, som Flowering skal i gang med. Inden længe åbner virksomheden en lokation i Aarhus, der skal gøre dem i stand til at levere til Fyn og Jylland og dermed dække hele Danmark. Derefter ser firmaet frem mod næste investeringsrunde, som muligvis skal finde sted i 2023. Den skal geare virksomheden til at komme ud over Danmarks grænser. Konkret ser ledelsen gode markedsmuligheder i Tyskland og England, der er ligeså blomsterbegejstrede som danskerne. Fokus for ekspansionen vil være at gå ind i urbane hubs, hvor der er en større åbenhed for at handle digitalt og for at købe buketter, der afviger fra de helt klassiske blomster.

“Vi vil gerne vokse os store nok til at være en etableret spiller på tværs af Europa. Vi vil gerne sætte standarden for bæredygtighed i branchen,” slutter Johan Vang Wildt.